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Performance marketing main problem is fraud

People/Machines imitating real users behaviour (clicking, installing or even registering into apps) to earn money from the advertiser’s budget. Those users are not real and are draining everybody’s patience in this industry.

Fraud has evolved for quite those 3 years that we have been in the industry.

Mainly, fraud is linked to robot leads generator. The most efficient method of producing low-quality leads or even fraudulent conversions with state-of-the-art or clumpsy tecnology. This is pretty easy to detect with Geenapp, but advertisers can fall into those tricks if they do not have the experience or work with serious partners.

Other problems about fraud are affiliates, networks or other players not following the rules set by advertisers. Big companies promoting on soft incent traffic when advertiser has asked no incent at all, or when advertiser has only asked for only direct sources and this campaign is being promoted by everyone.

But, even though is not that huge, advertisers can be fraudulent too.

– The “Pixel Shaving”: When an advertiser only fires your pixel part of the time. Monitoring the rise and fall of your conversion rates and EPC, while conducting random checks for pixel placement, is your best bet to keep pixel shaving at bay.

– The “It’s All Fraud”: Even conversions from high-quality, transparent traffic will be deemed as “all fraud” at times, usually at the hands of jaded marketers. To deal with this, both advertisers and publishers must be very clear on what is allowed as a return, what consequently defines a conversion, and also what constitutes “fraud.” It helps if your tracking platform can enter with its data and work both sides toward resolving these definitions.

Is as our parents use to tell us: keep good company. Though there’s no bulletproof solution to mobile fraud, you can better protect yourself by working with serious people and stay alert of those signs that trigger your app-owner nose.

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Qué es fraude en el negocio CPI móvil

El sector del CPI móvil es muy simple y a la vez muy complejo. Es simple porque se basa en un concepto muy claro y sencillo: el cliente paga por que se consiga la instalación de su App en un dispositivo móvil y el cliente cobra por cada una de esas instalaciones. Es complejo por todos los actores que intervienen en el mismo.

Antes de empezar a hablar sobre fraude, dejemos claros estos conceptos:

  • CPD es Coste por “Descarga”, algo que sólo pueden medir las “store” (Google Play, iTunes…), pero que no permite saber quién ha generado esa instalación o desde dónde viene.
  • CPI es Coste por “Instalación”, lo que hace que una instalación es ese momento en el que una App se abre por primera vez en un dispositivo móvil concreto.
  • CPE es Coste por “Engagement” es un paso más allá y es ese momento en el que se realiza una acción determinada dentro de la App ya instalada, como por ejemplo acabar el primer nivel de un juego.

Quiero destacar que en este artículo no estamos hablando de la calidad de la instalaciones (por eso comentaba sobre el CPE), sino sólo si la instalación es correcta y válida o no. Por eso es importante que las campañas dejen claro si son CPI o CPE, ya sea explicando el flujo, si se lanza cuando se abre la App o si tiene en cuenta algún tipo de retención o evento posterior.

A partir de aquí vamos a ir poniendo casos de lo más sencillo a lo más complejo. Para ello recomiendo, si no sabes cómo es el ciclo de vida de una oferta, que lo hagas.

El caso más sencillo es el aquel en el que el desarrollador de una App te da una URL de un tracker para promocionar. Este enlace cuando se hace clic va por los servidores del tracker, y sincroniza la información cuando se genera la instalación. Quien decide si la instalación es válida o no es el tracker, y esa es su tarea en este sector.

Las instalaciones para que se contabilicen ya llevan una serie de reglas básicas, como por ejemplo que sólo se cuenta una vez la primera instalación de una App en un dispositivo. Si un usuario la desinstala y la vuelve a instalar ya no lo cuenta. Tecnológicamente hablando, los trackers verifican una serie de identificadores únicos del dispositivo lo que deja en sus manos el decidir si la instalación es correcta o no. Por esto existen los trackers y es el negocio de estas empresas: ser la empresa que certifica la instalación y otros eventos. Sólo un tracker es capaz de decidir si una instalación es válida o no, ningún servicio externo puede decidirlo. Si la instalación es válida queda reflejado en los sistemas del tracker, si no lo es, no queda reflejada.

Hay que fijarse que hasta ahora hemos hablado únicamente de las instalaciones y no de los clics en los enlaces a la oferta… ¿por qué? básicamente porque da igual de dónde venga el tráfico (siempre que cumpla las reglas de país y dispositivo si la oferta tuviera esas limitaciones) ya que si viniera un clic desde una máquina / servidor y no desde un usuario, en principio esa máquina aunque se descargue la App, cuando se instala el tracker no la contabilizaría como correcta y no se tendría en valor.

En este punto podemos añadir todo el sistema de S2S (Server-to-Server) / Postback, que envía información entre máquinas sólo cuando la instalación se ha realizado correctamente. Con esto las empresas saben en tiempo real cuando se ha generado un evento (por ejemplo la instalación) y no necesitan acceder a los informes originales del tracker.

Si por ejemplo un anunciante ha dejado en manos de una agencia el trabajo de promoción, esta agencia recibirá mediante S2S el aviso desde el tracker, por lo que en este momento sí o sí la instalación es válida y no puede considerarse nunca fraudulenta ya que el tracker, que certifica la instalación, ha dado su aceptación.

A partir de este momento entramos en el mundo del rebroketing. Cuando una oferta está en línea está disponible prácticamente al acceso de todo el mundo, y aquí es donde las networks entran en juego, plataformas de afiliación que simplemente ponen un nivel entre el usuario que genera la instalación y la agencia o el desarrollador sin aportar valor en la cadena. Algunas de estas redes contratan servicios externos “anti-fraude”… pero, ¿qué es lo que analizan estas empresas? No, no analizan la información de las instalaciones, analizan la información de los clics.

Si se generan 100 instalaciones, se miran los clics de estas 100 instalaciones (que son válidas porque el tracker ha dicho que son válidas y es el único que puede certificarlo) y si la empresa anti-fraude considera que el origen de esos clics no es correcto, la network no las paga, aunque sí que se han contabilizado como válidas (porque sí que lo son). Esto hace que el desarrollador de la App haya pagado por la instalación y si existe una agencia, también lo ha cobrado, pero después los intermediarios no pagan a sus afiliados.
Tiene cierto sentido que los desarrolladores de las Apps miren con detalle la calidad de las instalaciones, por eso existen las ofertas incentivadas (que buscan volumen de instalaciones sin mirar la calidad) y no incentivadas (que miran la calidad y no el volumen, aunque si lo hay, mejor), pero es su trabajo decidir el precio de las ofertas CPI en base a su Coste de Adquisición y trabajar con esas métricas.

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Las redirecciones tramposas de algunos anunciantes

Gracias al Geenapp Quality System Analysis, detectamos cada vez que una campaña CPI falla por algún motivo: El link está roto, la campaña dirige a una app que no corresponde, pasa por una web llena de malware para tu teléfono móvil, utiliza un anunciante que no paga a sus afiliados… Hicimos un análisis completo y lo publicamos en esta entrada en el blog de Geenapp.

Cada vez que nos salta una alerta en el sistema, tenemos a un equipo de personas avisando a los anunciantes para que tomen las decisiones pertinentes. Nosotros dejamos de correr esa campaña por seguridad y protección de nuestros afiliados siempre, pero lo que haga el propietario de esa campaña ya es problema suyo.

Todos sabemos que el rebrokering (gente volviendo a vender campañas que ya existen en el mercado a un precio menor) es transversal en este sector.

Más o menos lo podríamos explicar así: Un desarrollador contrata a una agencia para que le mueva una campaña. Otra agencia utiliza esa campaña y la vuelve a meter en el mercado, otra agencia la encuentra, le quita su parte, y la vuelve a poner a la venta antes de que llegue al usuario final. Si el desarrollador había pagado 3 USD por instalación y un publisher utiliza la tercera agencia, puede ser que en vez de percibir los 3 USD que había acordado el desarrollador, termine cobrando 0,50 USD por la misma instalación. (Por eso es tan importante trabajar con las mejores agencias y en Geenapp estamos conectados a más de 260).

DIAGRAMA INDUSTRIA

Ahora imaginemos que el desarrollador para la campaña y la Agencia 1 avisa a la Agencia 2, pero la Agencia 2, en vez de avisar a la Agencia 3 utiliza ese enlace para redirigir a otra campaña que no le generará ingresos a la Agencia 3. Feo, ¿verdad? Pues es lo habitual en esta industria y por eso decidimos crear ese sistema de calidad, para que nuestros afiliados pudieran monetizar siempre. El 100% de sus instalaciones son suyas y de nadie más.

Pero las cosas en esta vida no son siempre o blancas o negras. A través de los meses nos hemos dado cuenta de prácticas abusivas de algunas agencias y por eso queremos ponerlas de manifiesto.

Imaginamos que ese cambio de campaña, en vez de ser algo permanente, es temporal. 6 horas al día, mientras los trabajadores de la Agencia 3 están durmiendo o descansando en el fin de semana, la Agencia 1 dirige el tráfico a sus campañas, pero por la mañana lo vuelve a cambiar para que las Agencia 2 y 3 no se den cuenta.

Cuando nosotros avisamos a la Agencia 2 y 3 que su campaña no funciona a través del sistema de calidad, ellas lo comprueban y ven que todo funciona con normalidad, pero no se han enterado que durante 6 horas la Agencia 1 ha estado aprovechándose del tráfico de las otras empresas para poder colocar otra campaña que le interesaba más.

¿Quieres saber más sobre este tema? ¿Tienes alguna sugerencia? Escríbenos.